L’offerta svolge un ruolo di primissimo piano nel posizionamento dell'insegna nei confronti dei clienti e dei diversi mercati. Le insegne specializzate devono pertanto ricercare il giusto equilibrio tra l’ampiezza e la profondità degli assortimenti per ciascuno degli obiettivi commerciali che sono stati fissati. A tal fine è necessario provvedere a:
La costruzione di ogni referenza in base agli obiettivi di vendita e di margine
Controlli di coerenza all’interno della collezione in termini di ampiezza dell’offerta
Verifiche dei grandi equilibri, ad esempio il posizionamento prezzo, i materiali e i colori proposti, le tematiche, etc.
L’analisi del rinnovamento dell’offerta in corso di stagione.
La differenziazione dell’offerta per tipologia di negozio e per mercato.
Anticipare e raggiungere gli obiettivi commerciali
L’anticipazione è uno degli elementi chiave della costruzione dell’offerta. Oltre alle previsioni di vendita e agli obiettivi commerciali, anche il piano di disposizione dei prodotti deve essere definito con attenzione. Inoltre la struttura dell’assortimento deve contribuire alla realizzazione degli obiettivi di bilancio e di acquisto: fatturato, volume delle vendite, margine, etc.
Seguire l’offerta in corso di stagione
Le insegne devono seguire le vendite in tempo reale per rilevare le tendenze dei prodotti in ciascun negozio. La velocità di reazione costituisce un elemento fondamentale, poiché avere scorte insufficienti dei prodotti di riferimento implica la perdita di vendite potenziali. Per questo è necessario attivarsi per le referenze interessate, controllare e aggiornare il diritto d’acquisto e i risultati di fine stagione. Talvolta si devono modificare i circuiti di sourcing per l’approvvigionamento o fabbricare in paesi vicini, riducendo i tempi di consegna. Al contrario i prodotti di scarso successo creano dei sovraccosti poiché vengono smaltiti lentamente e occupano inutilmente dello spazio negli scaffali o in magazzino.
