Oggi sono quasi scomparse le reti di distribuzione specializzata limitate al proprio territorio nazionale. Produzione in India, acquisti in Cina, apertura di punti vendita nell’Europa dell’est, in Asia, negli Stati Uniti: l’internazionalizzazione è una leva per il fatturato e l’ottimizzazione dei costi. Inoltre l’internazionalizzazione consente di attenuare i rischi economici legati a un singolo paese o zona geografica.
Canali di distribuzione diversificati
Spesso la strategia di internazionalizzazione delle insegne passa attraverso la costituzione di canali misti, che uniscono succursali a franchising e affiliati, oltre che a corner (shops in shops) nei grandi magazzini. Questo modello misto presenta il vantaggio di ridurre gli investimenti iniziali e di suddividere il rischio tra gli imprenditori del paese.
Gestione centralizzata e localizzazione
Fatta eccezione per il settore del lusso, i prodotti di successo non sono necessariamente gli stessi in paesi o continenti diversi. Le insegne che si affermano su scala internazionale spesso vengono dette “glocali”. Generalmente si tratta di aziende che uniscono la gestione centralizzata degli acquisti, della produzione e delle finanze ad una “localizzazione” delle offerte e delle reti: ad esempio adattando le campagna di marketing ai riferimenti culturali del singolo paese, adeguando gli assortimenti alle specificità geografiche e culturali e ovviamente conformandosi alle norme legali, fiscali, commerciali, etc.
Vincoli tecnici
Per costruire un successo su scala internazionale le insegne necessitano di un sistema informatico performante e in grado di integrare perfettamente le caratteristiche peculiari di ciascun paese: lingua, valute, moneta elettronica, best practices, gestione delle specificità commerciali, fisco e stampanti fiscali. Appoggiandosi a partner “glocali”, queste aziende riescono a dotarsi degli strumenti necessari per un’espansione efficace all’estero.
